Од модна икона до судска клупа: подемот и падот на Киара Ферањи

Некогаш нарекувана „италијанската Ким Кардашијан“, Киара Ферањи со години беше симбол на дигиталната моќ, новата мода и инфлуенсерскиот капитализам. Таа изгради империја вредна околу 82 милиони долари, но во ноември годинава, кога влезе во Палатата на правдата во Милано на почетокот од судењето за измама, гламурот отстапи место на тивка, внимателно контролирана појава.

Облечена во конзервативен костум, без препознатливиот визуелен спектакл што ја следеше повеќе од една деценија, Ферањи молкум се проби низ редицата фотографи.
„Ова е тежок период во мојот живот“, изјави кратко.

Нејзиниот вртоглав подем — и уште пострмниот пад предизвикан од таканаречениот „Пандорогат“ — стана една од најдискутираните приказни во Италија, отворајќи сериозни прашања за етиката на инфлуенсерската индустрија.

Од блогерка до глобална модна марка

Ќерка на стоматолог и менаџерка во модната индустрија, Киара Ферањи го започна блогот The Blonde Salad во 2009 година, додека студираше право. Италијанските медиуми често потенцираат дека нејзиниот успех дојде во вистинскиот момент — кога модата, интернетот и социјалните мрежи почнаа да се преплетуваат.

До 2011 година, блогот бележеше стотици илјади посетители месечно, а првата колекција чевли се распродаде за рекордно кратко време. Со појавата на Инстаграм, Ферањи стана еден од првите глобални инфлуенсери, претворајќи ја личната естетика во бизнис модел.

Брендот Chiara Ferragni — препознатлив по боите, шљокиците и логото со сино око — се прошири на меѓународните пазари, со продавници во Милано и Шангај. Соработките со луксузни куќи како Dior и Saint Laurent ѝ донесоа десетици милиони долари, а Forbes ја вбројуваше меѓу најплатените инфлуенсери во светот.

Круна на популарноста беше 2018 година, со бракот со раперот Федез и реалното шоу The Ferragnez, кое италијанските медиуми го нарекоа „инстаграмизираната верзија на Кардашијан“.

„ Кога добротворноста стана спорна

Сè се промени кон крајот на 2022 година. На врвот од својата кариера, Ферањи потпиша договор со пекарската компанија Balocco за промоција на божиќната торта пандоро, претставена како хуманитарна иницијатива за детската болница „Регина Маргерита“ во Торино.

Производот се продаваше по значително повисока цена, со порака дека дел од приходите ќе бидат донирани. Но истрагата што ја објави новинарката Селваџија Лукарели откри дека болницата добила само еднократна донација, направена однапред, без врска со продажбата.

Италијанските медиуми го оценија случајот како пресвртна точка: не само за Ферањи, туку и за целата индустрија на инфлуенсери, каде маркетингот и моралната одговорност често се замаглуваат.

Бизнис колапс и лични потреси

Во декември 2023 година, италијанската антимонополска агенција ја казни нејзината компанија за неправедни деловни практики. Следуваа откази на спонзорства, затворање продавници и драматичен пад на приходите — нешто што Il Sole 24 Ore го опиша како „крај на илузијата за недопирливост“.

Истовремено, се распадна и бракот со Федез, кој од јавна бајка се претвори во медиумска војна. Италијанската јавност, која со години ја следеше нивната интимност онлајн, сега сведочеше на јавно разоткривање на пукнатините зад внимателно курираниот имиџ.

Што следува?

Ферањи ја чека судска пресуда, а обвинителите бараат затворска казна, иако правните експерти сметаат дека таа веројатно нема да заврши зад решетки. Но, како што забележуваат италијанските коментатори, вистинската казна веќе се случи — губење на довербата.

Сепак, таа не се повлече. Со лична инвестиција повторно ја презеде контролата врз својата компанија и започна соработка со помали пазари. Во порака до следбениците напиша дека сака „да ја преземе контролата над сопствената приказна“.

Како што пишуваат италијанските медиуми, прашањето повеќе не е дали Киара Ферањи ќе се врати — туку дали јавноста повторно ќе поверува. Во ера кога инфлуенсерите се новите медиуми, нејзината приказна стана предупредување: дигиталната слава може да се изгради брзо, но може уште побрзо да се распадне.

Н.Т