Одговорот не е воопшто едноставен, но токму во него се крие една од најголемите дилеми на македонската модна сцена.
Во развиените модни системи, како францускиот, италијанскиот или британскиот, модата најчесто ја креираат дизајнерите и модните куќи. Тие ги поставуваат насоките, ги создаваат трендовите и ја дефинираат визуелната култура на едно општество. Бутиците потоа ја дистрибуираат таа визија до потрошувачите.
Во Македонија ситуацијата е речиси обратна.
Тука, во голем дел од случаите, модните трендови не се создаваат, туку се увезуваат. Бутиците стануваат филтер низ кој влегуваат глобалните трендови, а потрошувачите често ги прифаќаат без да знаат од каде доаѓа нивната естетика. На тој начин голем дел од модниот идентитет се формира не во дизајнерските студија, туку во набавните центри на Истанбул, Бурса, Милано или Гуангжу.
Социолозите одамна укажуваат дека модата не е само облека. Францускиот социолог Пјер Бурдје ја опишува модата како форма на симболички капитал преку која луѓето ја покажуваат својата припадност кон одредена социјална група. Во македонски контекст тоа е особено видливо. Често не се купува квалитет, туку впечаток. Не се купува дизајн, туку статус.
Токму затоа бутиците добиваат толку голема моќ. Тие не продаваат само облека, туку продаваат социјален сигнал. Во земја каде што модната едукација е ограничена, а модната критика речиси непостоечка, бутикот станува неформален моден уредник кој одлучува што ќе биде носено следната сезона.
Од психолошки аспект, ова е сосема очекувано. Луѓето ретко купуваат парче облека само поради неговата функција. Психолозите зборуваат за концептот на „социјално огледало“, односно потребата човекот преку својот изглед да добие потврда од околината. Во мали средини, каква што е Македонија, оваа потреба е уште поизразена. Наместо индивидуален стил, често се појавува тенденција кон усогласување со групата. Затоа одредени трендови експлозивно се шират, а потоа подеднакво брзо исчезнуваат.
Но ако бутиците ја контролираат моменталната потрошувачка, тогаш кој го создава долгорочниот моден идентитет?
Одговорот сепак води кон модните куќи и дизајнерите.
Историјата покажува дека ниту една земја не изградила препознатлива модна сцена врз база на препродажба на увезена облека. Италија не станала модна сила поради бутиците, туку поради Армани, Версаче, Валентино и Прада. Франција не ја создала својата репутација преку продавниците, туку преку Шанел, Диор и Сен Лоран.
Истото правило важи и за Македонија.
Дизајнерите се единствените што создаваат оригинална вредност. Тие инвестираат во креативен развој, конструкција, крој, материјали, производство, визуелен идентитет и долгорочна стратегија. Тоа е многу потежок и финансиски поризичен процес од увозот на готов производ.
Тука доаѓаме до уште една суштинска тема… економијата.
Македонската текстилна индустрија со децении функционираше како производствена база за странски брендови. Илјадници работници шиеја за европски компании, но најголемиот дел од додадената вредност остануваше надвор од земјата. Производството постоеше, но брендовите беа туѓи.
Економистите често укажуваат дека вистинската заработка во модата не доаѓа од шиењето, туку од брендот. Во модната индустрија брендот е највредниот капитал. Затоа земјите кои сакаат да изградат модна економија мора да создаваат сопствени модни имиња, а не само да произведуваат за други.
Во Македонија токму тука се појавува најголемиот предизвик. Многу дизајнери поседуваат талент, но мал број успеваат да изградат долгорочен систем. Модната куќа не е само креативност. Таа бара менаџмент, маркетинг, логистика, финансии, производствени капацитети и јасна стратегија за раст.
Поради тоа, низ годините видовме бројни талентирани имиња кои создадоа одлични колекции, но не успеаја да изградат одржлив бренд.
Во таков контекст, ретки се примерите на континуитет. Ако се анализира домашната сцена низ призмата на деловна стратегија, бренд менаџмент и долгорочен развој, еден од највидливите примери е ELENA LUKA.
Причината не е само во дизајнот, туку во способноста брендот со години да инвестира во сопствени колекции, модни спектакли, нови технологии, производствени капацитети и меѓународно позиционирање.
Токму таквиот пристап, кој повеќе наликува на функционирањето на големите европски модни куќи отколку на локален моден бизнис, овозможи брендот да изгради препознатливост и надвор од македонските граници, вклучително и на пазари како Дубаи и Доха.
Се разбира, тука си и неколку модни дизајнери кои се бројат на прсти и кои успеаваат да се справаат со сето ова.
Затоа, кога денес прашуваме кој ја креира македонската мода, најточниот одговор би бил дека моменталните трендови ги диктираат бутиците и глобалните социјални мрежи, но вистинскиот моден идентитет сè уште го создаваат дизајнерите и модните куќи.
Бутикот може да продаде тренд. Инфлуенсерот може да направи трендот популарен. Но само модната куќа може да создаде култура, естетика и наследство што ќе остане релевантно и по една сезона.
А токму во тоа лежи разликата помеѓу мода што се носи денес и мода што ќе биде запаметена утре.
Небојша Толески