Во последните години модната индустрија, иако секогаш била позната по креативност и стил, станува сè почесто предмет на истражувања и критики за измамнички практики кон потрошувачите. Од преувеличени тврдења за одржливост до заблудувачки попусти и услови на продажба, големите брендови, особено оние од секторот „брза мода“, се соочуваат со растечки притисок од регулаторите и експертите за потрошувачки права.
Одржливост или „лажна зелена приказна“?
Еден од најголемите извештаи објавени во индустријата укажува дека многу модни компании користат таканаречени еколошки тврдења кои не се базирани на проверливи податоци. Според истражување објавено во научното списание Sustainability, одредени гигантски брендови имаат високи стапки на тврдења што се или нецелосни или заблудувачки. На пример, колекцијата што била промовирана како „одржлива“ често содржи значителен дел синтетички материјали, додека реалните податоци за нивната количина не ги потврдуваат овие тврдења.
Овој феномен во стручни кругови се нарекува „зелено измамување“ (greenwashing): маркетинг-стратегија каде што компании користат привлечни, но неодредени и неевалидирани термини како „еколошки“, „одржлив материјал“ или „циркуларен систем“ само за да привлечат потрошувачи, без вистинска, научно поткрепена основа за такви тврдења.
Европските регулативи немаат трпение
Во 2025 година, италијанскиот регулатор за конкуренција и заштита на потрошувачи (AGCM) ја казни глобалната платформа за брза мода Shein со парична казна од 1 милион евра за лажни и заблудувачки тврдења за животната средина и одржливоста на своите производи. Регулаторите заклучиле дека тврдењата за рециклирачки материјали, циркуларен систем на производство и намалување на емисиите биле прекумерно нагласени, нејасни или директно неточни – што може да создаде лажно чувство кај купувачите дека производите се многу позелени или поодржливи отколку што во реалност се.
Пред оваа казна, Франција исто така ја глобила компанијата Shein со драстични 40 милиони евра токму затоа што употребувала лажни попусти и заблудувачки информации што ги намалувале правата на купувачите – случај што се смета за еден од најголемите во Европа во однос на заштитата на потрошувачите.
Што точно значи „зелено измамување“?
Во својата најчеста форма, зелено измамување изгледа вака:
Компаниите користат општи, нејасни термини („еко“, „содржи рециклирани влакна“) без да објаснат што точно означуваат тие термини.
Тврдењата не се поткрепени со трети страни сертификати или научни истражувања.
Потрошувачот може да заклучи дека производот е целосно рециклирачки или без негативно влијание врз животната средина – што често не е вистина.
Многу од тие „зелени“ линии сочинуваат само мали делови од целокупниот портфолио на компанијата.
Ова создава заблуда кај купувачите: тие би можеле да мислат дека купуваат нешто што придонесува за подобра животна средина, додека во реалноста тоа е маркетинг-манипулација.
Зошто ова е важно за потрошувачите?
Модната индустрија е голем придонесувач кон загадувањето на животната средина, со проценки дека учествува со околу 8% од вкупните глобални емисии на стакленички гасови.
Секако, тоа значи дека одржливото производство и вистинските еколошки практики имаат огромно значење за глобалната заштита на природата.
Кога брендовите лажно тврдат дека нивните производи го намалуваат загадувањето или се „зелени“, тоа не само што ги маме купувачите, туку ги намалува и напорите за вистински системски решенија во индустријата. Потрошувачите кои сакаат да донесат поодржлива одлука на крајот можат да бидат доведени во заблуда, а вистинските иницијативи за одржливост остануваат покриени и незабележани.
Вистина под рекламата
Во време кога потрошувачите сè повеќе бараат транспарентност и вистински информации, модната индустрија мора да се соочи со сопствените граници на маркетингот. Регулаторните казни, како оние во Италија и Франција, се јасен сигнал дека манипулациите повеќе не се толерираат.
Истражувањата покажуваат дека без јасни, верификувани податоци и без поддршка од научни сознанија, тврдењата за одржливост можат само да ја поткопаат довербата меѓу брендови и купувачи – со штета за сите.
Н.Т