Ерата во која модните куќи беа само гости на холивудските церемонии завршува. Најголемите имиња од светот на луксузот веќе не чекаат покана за Оскарите, туку инвестираат милијарди за самите да станат дел од филмската индустрија. Saint Laurent, LVMH, Kering, Chanel, Prada, Gucci и други гиганти ја менуваат границата меѓу модата, филмот и културата.
Холивуд отсекогаш бил фабрика за соништа, но во последните години неговата машинерија сериозно се разниша. Штрајковите на актерите и сценаристите, промените во начинот на гледање филмови, падот на посетеноста во кината и финансиската неизвесност создадоа празнина која неочекувано почна да ја пополнува една друга индустрија – луксузната мода.
Додека традиционалните филмски студија се бореа со новата реалност, европските модни империи почнаа да гледаат можност. Не само како спонзори, не само како креатори на костими за црвениот тепих, туку како вистински продуценти и сопственици на културни приказни.
View this post on Instagram
Модата повеќе не сака само да биде присутна во филмот. Таа сака да го создава светот во кој филмовите се случуваат.
Новата моќ на Kering: кога луксузот купува пристап до Холивуд
Еден од најголемите сигнали дека нешто се менува се случи во 2023 година, кога францускиот луксузен гигант Kering, предводен од Франсоа-Анри Пино, направи историски чекор – инвестираше околу седум милијарди долари за преземање на мнозински удел во Creative Artists Agency (CAA), една од најмоќните агенции во светот на забавната индустрија.
View this post on Instagram
CAA не е само агенција. Таа е центарот каде се креираат кариери, се договараат најголемите филмски проекти и се поврзуваат најголемите холивудски имиња.
Со оваа инвестиција, модниот свет доби директен пристап до срцето на Холивуд.
Луксузните компании веќе не сакаат само да ги облекуваат ѕвездите кои се појавуваат на црвениот тепих. Тие сакаат да бидат дел од приказните што тие ѕвезди ги раскажуваат.
Saint Laurent: првата модна куќа која официјално стана филмски продуцент
Меѓу најсмелите чекори е оној на Saint Laurent, кој во 2023 година ја основаше Saint Laurent Productions – продукциска компанија чија цел е финансирање и поддршка на филмови од големи режисери, но и создавање на костимографија во духот на брендот.
Креативниот директор на куќата, Ентони Вакарело, доби улога на продуцент, а визијата беше јасна: филмот да стане продолжение на естетиката на Saint Laurent.
View this post on Instagram
Првите резултати беа претставени на Канскиот филмски фестивал во 2024 година, со филмови како „The Shrouds“ на Дејвид Кроненберг и „Parthenope“ на Паоло Сорентино.
Но најголемо внимание привлече „Emilia Pérez“ на Жак Одијар, филм кој освои бројни признанија и стана една од најзвучните филмски приказни на сезоната.
Во овој филм модата не беше само декорација. Таа беше дел од идентитетот на ликовите. Зои Салдана се појави во впечатлив црвен костим, додека Селена Гомез носеше впечатлива вештачка бунда во една од музичките сцени.
За Вакарело, целта никогаш не била создавање блокбастери.
„Не правам филмови како Marvel. Тоа не ме привлекува“, изјави тој, објаснувајќи дека неговата визија е поддршка на авторски филмови и режисери со силен личен печат.
Според него, модните ревии и кампањите имаат краток животен век, но филмот може да остане запаметен со децении.
View this post on Instagram
LVMH влегува во игра: луксузот создава сопствена медиумска империја
Само неколку месеци по потегот на Kering, неговиот најголем конкурент LVMH ја претстави својата нова иницијатива – 22 Montaigne Entertainment.
Името е симболично, бидејќи ја носи адресата на седиштето на групацијата на престижната Avenue Montaigne во Париз.
Целта е развој на филмски, телевизиски и аудио проекти кои ќе ги претстават вредностите и наследството на брендовите од империјата.
Анјиш Мелвани, директор на LVMH за Северна Америка, објасни дека забавата има моќ која класичната реклама никогаш не може целосно да ја постигне.
Филмот создава емоција. А токму емоцијата е најмоќната валута во светот на луксузот.
Еден од примерите е појавувањето на историски накит од Tiffany & Co. во филмот „Frankenstein“ на Гиљермо дел Торо за Netflix.
Зошто луксузните брендови го избраа филмот?
Според професорката Томај Сердари од NYU Stern, филмот му овозможува на луксузот да избега од краткотрајниот свет на социјалните мрежи.
Денес брендот не се продава само преку производ. Тој се продава преку приказна, атмосфера и цел универзум.
Луксузниот купувач повеќе не купува само чанта, фустан или часовник. Тој купува начин на живот.
Каде живее таа личност? Каква музика слуша? Каква храна јаде? Каков автомобил вози? Каков свет ја опкружува?
Филмот е совршен медиум за создавање токму таков свет.
Но постои и ризик. Дали филмовите ќе останат уметност или ќе станат двочасовни реклами?
Експертите предупредуваат дека публиката многу лесно чувствува кога приказната е подредена на маркетингот. Ако брендот стане поважен од уметноста, магијата исчезнува.
View this post on Instagram
Од костими до целосна контрола на културниот наратив
Односот меѓу модата и филмот не е нов.
Уште Коко Шанел создаваше костими за филмови, а Ив Сен Лоран беше поврзан со актерката Катрин Денев и легендарниот филм „Belle de Jour“.
Модата отсекогаш влијаела врз филмската естетика.
Но разликата денес е што брендовите повеќе не сакаат да бидат само соработници.
Тие сакаат да бидат автори.
„Зошто едноставно сами да не снимаме филмови?“, е логиката што сè почесто се слуша во модните кругови.
Том Форд беше визионер пред сите
Долго пред оваа нова ера, Том Форд ја почувствува моќта на филмот.
Додека сè уште ја водеше својата модна куќа, тој ги режираше филмовите „A Single Man“ и „Nocturnal Animals“.
Тие филмови не беа класични реклами за брендот, но го пренесоа неговиот свет: префинетост, осаменост, естетика, драматичност.
„Филмот мора да биде нешто што те прогонува“, изјави Форд.
И токму тоа е разликата меѓу реклама и културно дело.
Кои модни куќи веќе ја освојуваат филмската индустрија?
Chanel со децении го гради својот однос со кинематографијата. Куќата поддржува филмски фестивали, млади режисери и културни проекти, но не сака да стане класична продукциска компанија. За Chanel филмот е форма на културна поддршка.
Cartier е партнер на Венецискиот филмски фестивал и преку своите иницијативи ја слави филмската уметност зад камерата.
Miu Miu преку проектот „Women’s Tales“ веќе повеќе од една деценија создава простор за женски режисери и нови филмски гласови.
Prada ја основа Fondazione Prada Film Fund, со милионски буџети за поддршка на независната кинематографија.
Gucci има долга историја на филмски проекти и документарни иницијативи, а со новото раководство се очекуваат уште поголеми експерименти.
Valentino почна да ја користи кинематографијата како начин за создавање емоционална врска со новите пазари, особено во Азија.
View this post on Instagram
Новата битка за иднината: кој ќе ги создава соништата?
Во минатото Холивуд ги диктираше трендовите, а модата ги следеше.
Денес границата се губи.
Најголемите луксузни куќи не сакаат само да бидат дел од светот на славните. Тие сакаат да го создаваат тој свет.
Бидејќи во ерата на бескрајна содржина, највредното нешто повеќе не е само производот.
Највредна е приказната.
А модата, која отсекогаш знаела како да продава соништа, сега влегува во најголемата фабрика за соништа во светот – Холивуд.