Модата во Македонија и возраста: зошто жените по 50 години речиси исчезнуваат од кампањите?

Во македонската модна и маркетинг индустрија постои еден тивок, но многу видлив феномен и ли во „превод“, колку жената е постара, толку помалку е присутна во визуелната култура. Ако се погледнат домашните модни кампањи, билборди, реклами за убавина, Инстаграм брендови или комерцијални едиторијали, ќе се забележи речиси идентичен образец, доминира младото лице, младото тело и младата естетика.

Жените над 50 години ретко се центар на визуелната приказна, дури и кога токму тие се финансиски најстабилната и најлојалната потрошувачка група.

Ова не е само македонски проблем. Но во Македонија, поради малата индустрија, ограничениот пазар и традиционалните културни модели, ејџизмот во модата станува уште повидлив.

Невидливоста по 50-тата: кога жената исчезнува од визуелната култура

Во светската модна теорија, овој феномен често се нарекува aesthetic invisibility или момент кога жената престанува да биде „видлива“ за модната индустрија не затоа што исчезнува како потрошувач, туку затоа што престанува да одговара на идеализираниот визуелен код на младоста.

Истражувања цитирани од L’Oréal покажуваат дека 70% од жените над 55 години велат дека се чувствуваат „невидливи“ во општеството, 87% сметаат дека не се доволно претставени во рекламите и модната индустрија.

Оваа статистика силно кореспондира и со македонската реалност. Во домашните кампањи, жените над 50 најчесто се појавуваат во реклами за здравје, фармација, банка или осигурување или како „мајчинска фигура“

Речиси никогаш не се претставени како модна инспирација, носители на луксуз или главни модни лица на брендови.

Македонската модна сцена: младоста како визуелен капитал

Во Македонија, модата сè уште силно функционира според идејата дека „новото“ мора да биде младо. Тоа особено се гледа кај Инстаграм брендовите, невестинските и вечерните модни  сегментот, инфуенсер маркетингот, комерцијалните бутик кампањи

Причината не е само естетска, туку и економска. Голем дел од локалните брендови веруваат дека помладите лица генерираат поголем рич, повеќе интеракција и „помодерен“ имиџ.

Но парадоксот е што жените над 50 години често имаат поголема куповна моќ, постабилен животен стил и посериозна лојалност кон брендовите.

Токму затоа светската модна индустрија веќе почна да ја преиспитува сопствената  логика за возраста.

Светот почна да ја менува сликата

Последните години, големи модни и козметички компании почнаа свесно да вклучуваат постари жени во кампањите. L’Oréal Paris и British Vogue дури создадоа специјално издание посветено на жени над 50 години, со јасна порака дека возраста не смее да биде причина за визуелна невидливост.

Актерката Џејн Фонда изјави „Време е да се препознае нашата вредност.“

Хелен Мирен, една од најгласните критичарки на ејџизмот вели: „Совршената возраст е возраста што ја имаш сега.“ А модниот фотограф Питер Линдберг уште пред години предупреди: „Опсесијата со возраста е ужасна.“

Психолошката димензија: што се случува кога жената престанува да се гледа во медиумите?

Од психолошка перспектива, ејџизмот во модата не е само естетски проблем. Тој влијае врз самодоживувањето, самодовербата и чувството на социјална релевантност.

Кога медиумите постојано ја поврзуваат убавината со младост, жената постепено почнува да чувствува дека стареењето е „губење на вредност“. Во психологијата ова се поврзува со концептот на социјална невидливост или чувство дека општеството престанува активно да те гледа.

Токму затоа многу жени по 50 години во Македонија често се повлекуваат и од сопствената визуелна експресија па носат „помирна“ облека, избегнуваат експеримент и почнуваат да се облекуваат „соодветно за возраста“, наместо според личниот идентитет.

Тоа не е природен процес, туку културно научен модел.

Зошто Македонија сè уште доцни?

За разлика од светските модни пазари, Македонија нема развиена култура на модни едиторијали со зрели жени, модни едиторијали посветени на повозрасни жени, инфлуенсерки во зрела возраст, повозрасни модни инфлуенсерки,  брендирање што ги вклучува сите возрасни групи, инклузивен пристап кон возраста во брендирањето

Дури и кога постари жени се појавуваат во кампањи, тие најчесто се прикажани „достоинствено“, „елегантно“ но не и сензуално, моќно или модно авангардно.

Во Париз, Милано или Лондон денес жени како Енди Мекдауел и Виола Дејвис или Изабела Роселини се дел од модните писти и луксузни кампањи токму затоа што модата почна да ја препознава зрелоста како естетска вредност, а не како недостаток.

Проблемот не е возраста, туку начинот на кој општеството ја гледа

Во суштина, македонската модна сцена не ги оттурнува жените над 50 години затоа што тие „не се убави“, туку затоа што сè уште функционира според стар визуелен код во кој младоста е единствена форма на модна релевантност.

Но глобалната индустрија веќе покажува дека тоа почнува да се менува. Прашањето е дали Македонија ќе го следи тој процес или ќе продолжи да ја претставува жената над 50 години како некој што треба достоинствено да „се повлече“ од модната видливост.

А можеби токму таму се крие најголемиот апсурд! Жените што имаат најмногу стилско искуство, најсилен идентитет и најголема животна самодоверба, најретко добиваат простор да бидат видени.

Небојша Толески