Зошто некои модни куќи намерно уништуваат непродадена облека?

Модната индустрија со години ја гради својата магија врз желбата, недостапноста и чувството дека одредени парчиња не се само облека, туку симболи на статус, престиж и индивидуалност.

Но зад блескавите ревии, луксузните бутици и милионските кампањи постои една практика која предизвикува жестоки дебати: намерното уништување на непродадена облека и модни производи.

За просечниот потрошувач ова изгледа речиси неверојатно. Како е можно фустан, палто, чанта или пар чевли, кои се нови и совршено употребливи, наместо да бидат донирани, продадени или рециклирани, да завршат уништени?

Одговорот не е едноставен. Зад оваа практика стои сложена комбинација од економски интереси, стратегија за зачувување на брендот, психологија на луксузот, борба против фалсификатите, но и еден од најголемите проблеми на современата мода- прекумерното производство.

Луксузот не се продава само преку производот, туку преку недостапноста

Една од основните карактеристики на луксузната индустрија е создавањето чувство на ексклузивност. Вредноста на една дизајнерска чанта, часовник или couture фустан не се определува само од материјалите и изработката, туку и од приказната што стои зад него.

Францускиот социолог Пјер Бурдје, еден од највлијателните теоретичари на културата и вкусот, објаснувал дека луксузните предмети ја добиваат својата симболичка вредност преку разликата, преку фактот дека не се достапни за секого.

Токму оваа логика ја следат голем број луксузни куќи. Тие веруваат дека ако нивните производи масовно завршуваат на големи попусти, во аутлети или на неконтролирани пазари, брендот може да ја изгуби својата ексклузивност.

За компанија која продава фустан од неколку илјади евра, проблемот не е само во изгубениот приход. Проблемот е во можната промена на перцепцијата:

Ако нешто што вчера чинело 10.000 евра денес се продава за 1.000, дали сè уште ја има истата вредност?

Скандалот со Burberry кој ја отвори глобалната дебата

Еден од најпознатите случаи што ја привлече светската јавност беше оној со британската модна куќа Burberry.

Во 2018 година беше објавено дека брендот уништил непродадени производи во вредност од околу 28,6 милиони британски фунти. Станувало збор за облека, чанти, модни додатоци, парфеми.

Од компанијата објаснија дека уништувањето било дел од стратегијата за заштита на брендот и спречување производите да завршат на сивиот пазар или во рацете на фалсификатори.

Но реакциите беа бурни.

Во време кога светот сè повеќе зборува за климатските промени, отпадот и одржливоста, фотографијата на луксузни производи кои се уништуваат стана симбол на проблемите со кои се соочува модната индустрија.

По силните критики, Burberry подоцна соопшти дека повеќе нема да уништува непродадени готови производи и дека ќе бара други решенија.

Зошто едноставно не ја продадат облеката по пониска цена?

На прв поглед, решението изгледа логично, наместо уништување, производите би можеле да се продаваат со попуст. Но во светот на луксузот тоа создава сериозен проблем.

Страв од намалување на вредноста на брендот

Луксузните куќи внимателно ја контролираат цената бидејќи таа е дел од нивниот идентитет.

Ако клиентите научат дека секоја колекција по неколку месеци ќе биде намалена за 50 или 70 проценти, тие можат да престанат да купуваат веднаш.

Потрошувачот почнува да размислува: „Зошто да платам целосна цена кога можам да почекам?“

Тоа го нарушува целиот систем врз кој функционира луксузниот пазар.

Борба против сивиот пазар и фалсификатите

Друг важен аргумент на модните куќи е контролата врз дистрибуцијата.

Непродадените производи можат да завршат кај неофицијални препродавачи, на интернет платформи, на пазари со сомнително потекло.

За луксузниот бренд ова претставува ризик затоа што повеќе нема контрола кој го продава производот, по која цена, во каков контекст се појавува.

Луксузните компании не продаваат само производ. Тие продаваат искуство, атмосфера и престиж, а сето тоа бара целосна контрола.

Кога сезоната завршува, дали облеката ја губи вредноста?

Модната индустрија функционира со брзи циклуси. Колекциите се создаваат за одредена сезона или пролет/лето, есен/зима, ресорт, циркулирачки колекции.

Кога ќе пристигне новата сезона, дел од производите повеќе не се сметаат за комерцијално привлечни.

Ова особено важи за трендовски парчиња, облека со специфични бои, дизајни поврзани со одреден момент.

За некои компании складирањето на непродадената стока создава дополнителни трошоци, па уништувањето се смета за „економски полесно решение“.

Но критичарите велат дека проблемот започнува многу порано

Експертите за одржлива мода сметаат дека уништувањето не е главниот проблем, туку последица на поголем системски недостаток. Индустријата произведува повеќе отколку што може реално да продаде.

Според анализите на организации како Ellen MacArthur Foundation, модниот систем долго време функционира според моделот: „произведи – купи – користи кратко – фрли“. Овој модел создава огромна потрошувачка на вода, енергија, природни материјали, хемикалии.

Критичарите сметаат дека вистинското решение не е подобро уништување, туку попаметно производство.

Дали постојат алтернативи?

Последните години сè повеќе брендови се обидуваат да најдат поодржливи решенија.

Рециклирање на материјалите

Некои компании инвестираат во технологии со кои старите текстили повторно се користат како суровина.

Донации

Одредени производи се донираат, но луксузните компании се внимателни бидејќи сакаат да избегнат ситуација каде нивниот бренд ќе биде поврзан со евтина дистрибуција.

Поправка и обновување

Еден од најголемите трендови во современиот луксуз е враќањето кон идејата дека квалитетниот производ треба да трае.

Поправката, реставрацијата и обновувањето стануваат дел од новата филозофија на луксузот.

Производство во ограничени количини

Многу експерти сметаат дека иднината е во моделот каде се произведува помалку, но подобро. Токму ова е традиционалниот принцип на високата мода – индивидуален пристап, рачна работа и минимален отпад.

Но, најголемата контрадикција е што луксузната индустрија често се претставува како спротивност на брзата мода, но понекогаш ги повторува истите проблеми- прекумерно производство, создавање вишок, сезонска потрошувачка.

Од друга страна, вистинската couture традиција отсекогаш се темелела на спротивни вредности како мајсторство, прецизност, уникатност, долговечност.

Затоа иднината на луксузот веројатно нема да се определува само според тоа колку нешто чини, туку според тоа колку вредност има зад неговото создавање.

Кога модата ќе мора да избере меѓу ексклузивноста и одговорноста

Уништувањето на непродадена облека ја открива најголемата дилема на современата мода или како една индустрија која продава убавина може да создава толку многу отпад?

Потрошувачите денес сè повеќе бараат од брендовите не само престиж, туку и одговорност.

Затоа вистинскиот луксуз во иднина можеби нема да биде оној што е најнедостапен, туку оној што е создаден со најголема почит – кон материјалот, кон мајсторот кој го создал и кон светот во кој живееме.

Н.Т