Таа не беше родена меѓу свила и лустери. Се роди над една железарница во Квинс, слушајќи го ѕвонењето на алатите и гледајќи како нејзините родители напорно работат само за да опстанат.
Но уште тогаш, Џозефина Менцер разбра нешто длабоко важно: човек не мора да го прифати животот што му е однапред доделен. Таа копнееше по елеганција, самодоверба и присуство што ќе го привлече вниманието штом ќе влезе во просторија.
Затоа не чекаше дозвола — ја градела таа верзија од себе чекор по чекор, одлучувајќи која ќе стане уште пред светот да се согласи со тоа.
Сè започна тивко, со теглички крем за лице што нејзиниот вујко ги мешаше во мала лабораторија во задната просторија. Производите беа ефикасни, но Есте виде нешто што другите го пропуштаа.
Жените не сакаа само крем — тие сакаа да се почувствуваат преобразени. Таа ги допираше лицата, раскажуваше приказни, делеше примероци и правеше секоја клиентка да се почувствува забележана. Промената на нејзиното име во Есте Лаудер не беше маска; беше декларација. Луксузот, таа разбра, не се состои само во цената. Тој е искуство, интимност и верба.
Менцер всушност го преименувала своето име во Есте Лаудер од повеќе причини што биле поврзани и со личниот идентитет и со бизнис-визија, а не со бегство од потеклото.
Најпрво, името Есте било варијација и фонетска адаптација на нејзиниот прекар од детството „Esty“, кој произлегувал од јидишкиот изговор на името Естер. Таа сакала име што ќе звучи помеко, поелегантно и меѓународно, лесно изговорливо на различни јазици и прифатливо во светот на високата мода и козметиката, кој во тоа време бил доминиран од европски брендови.
Презимето Лаудер го презела по бракот со Џозеф Лаудер, но и него свесно го обликувала како дел од брендирањето. Наместо оригиналната форма „Лаутер“, таа ја избрала верзијата „Lauder“, бидејќи звучела порафинирано, пософистицирано и полуксузно, со асоцијации на европска традиција и квалитет — нешто што било исклучително важно за позиционирање на бренд во повоениот американски пазар.
Клучно е што промената на името не била обид да се сокрие нејзиното потекло, туку свесна стратегија за создавање идентитет што ќе ја одразува жената што таа сакала да биде и брендот што сакала да го изгради. За Есте Лаудер, името не било само личен белег, туку дел од приказната што им ја раскажувала на жените: дека трансформацијата е возможна, дека стилот, самодовербата и успехот можат да се изградат — исто како и нејзиниот бренд.
Кога нејзиниот бренд почна да се пробива, тој не викаше — тој шепотеше, а жените слушаа. Бесплатни примероци, подароци со купување, лични демонстрации — идеи што денес ни изгледаат нормални, речиси невидливи, а тогаш беа револуционерни. Есте не продаваше убавина; таа продаваше можност. И можеби токму затоа нејзиното наследство опстојува. Тивкото ветување дека преобразбата е возможна, дека тоа кои сте денес не мора да биде тоа што ќе останете утре.
Инаку, до нејзината смрт во 2004 година, богатството на Есте се проценуваше на 3 милијарди долари. А сега компанијата вреди 33 милијарди долари
Н.Т